通用汽车与福特之间的百年战争

    与之相比，可口可乐（Coke）与百事可乐（Pepsi）之争算不上什么，耐克（Nike）与锐步（Reebok）之争显得幼稚，而帮宝适（Pampers）与好奇（Huggies）之争则不够引人注目。为赢得这场竞赛，二者在新车研发和营销方面的预算均高达几十亿美元；这场竞赛中的起伏跌宕，也多得令股票市场相形见绌。     尽管眼下日本汽车厂商由于自然灾害而陷入重重麻烦之中，成为世人关注的热点，抢了通用汽车（GM）与福特（Ford）之争的风头；而且，由于油价不断攀升，这场竞争长期来看有可能陷于危险境地；但是，在底特律有一点亘古不变：通用汽车与福特之间的竞争。1908年，通用汽车公司创建于密歇根州的弗林特；此前5年，福特在底特律的迪尔伯恩郊区建厂。几乎从通用汽车成立伊始，这两家公司就开始了竞赛，它们为了利润、市场份额以及谁的故乡更有名望等等，争得难解难分。     竞赛的胜负取决于以下三个主要指标：年利润、总市值以及美国市场份额——面向个人客户的零售份额以及含团队采购者在内的总体份额。     眼下，这两个汽车巨人为争夺市场份额正在展开一场激战。尽管综合来看，通用汽车目前处于领先位置，但究竟鹿死谁手，分析师分成两派，各持己见。同时，他们也警告说，由于用于营销激励计划的开支过度，还有可能造成附带损害。     这样的小范围竞争尽管本身无关紧要，但却能够预示长期发展趋势中的拐点。过去一个世纪，这两家公司的竞争态势鲜有改变。竞争伊始，福特一马当先，直到20世纪20年代末，其T型车渐失市场发展动力为止；后来，阿尔弗雷德•斯隆（通用汽车的第八任总裁——译注）执掌通用汽车，其缔造的强大的公司开始在市场占有绝对优势，在它面前，福特只能永远俯首称臣。接下来的几十年里，福特只在20世纪80年代末以及90年代，短暂重温昔日辉煌；而在余下的绝大多数时间里，通用汽车都占据着领先位置，直到2009年破产为止。     自那以后，通用汽车变得“身形小巧”，反应迅速，并脱胎换骨，成了一台“战斗车”。在新任首席执行官丹•艾克森的领导下，该公司一直坚持聘用年轻有为、积极进取的年轻人，取代相对年长者担任公司高管；同时，他们亦不遗余力地加速推进生产计划和产品项目的执行过程；并且，门市销售人员也更加积极努力地工作。     艾克森采取上述改革时，福特由于提高了产品质量，合理使用全球资源，以及首席执行官艾伦•穆拉利实行集中化管理，而颇得公众好评。     眼下，福特在年度利润方面略占优势，2010年其年度利润为66亿美元，而通用汽车为62亿美元；由于今年股价猛增了20%，福特的市值也大于通用汽车：550亿美元对500亿美元。     但是，二者在美国市场份额方面的争夺，却从来都是一场难分伯仲的混战。2010年末，通用汽车保持着绝对领先优势，市场份额为19.6%，福特为16.6%。今年1月，通用汽车扩大了领先优势，市场份额上升至21.8%，而福特则降到了15.5%。2月份，通用汽车的份额稍有下降，为20.8%，福特则无甚变化，为15.7%。     3月份，重要的春季销售拉开了战幕，分析师们也纷纷推出了不同的预测结果。目前，多数分析均集中在通用汽车的营销激励措施上。据Edmunds.com数据，1、2两月，通用汽车用于营销激励计划的单位成本是1,000多美元/辆车。上个月，该公司进一步加大了筹码，凡原通用客户，只要购买通用新车，便给予1,000美元的优惠。     分析师们表示，3月份，通用汽车停止推行营销激励措施，其市场份额随之下降。德意志银行（Deutsche Bank）的老牌分析师罗德•拉什认为，3月份，由于通用汽车砍掉了1,000多美元的单位营销激励成本，其市场份额跌到了17%左右。同时，拉什还介绍说，福特由于继续执行有力的定价措施，市场份额逐渐逼近通用汽车，3月份，达到16%~17%。零售份额由于不包括面向团队购买者的销量，也显得更为重要。拉什认为，福特的零售份额已经超过通用汽车，达到15.5%，而后者为14.4~14.6%。     福特庆功在即。“通用汽车为了吸引现有用户购买通用新车，增加了营销激励成本，以致首次公开募股后，通用汽车的市场份额大增。”福特销售分析师乔治•皮帕斯表示。“不过，历史记录显示，通用汽车的促销计划一结束，其市场份额就急剧下降。”但是，他同时也补充说：“我个人认为，现在就预测3月份的市场份额，还为时过早。”     如果3月份福特的零售份额果真能以微弱优势胜出的话，那迪尔伯恩必将到处是一片载歌载舞欢庆胜利的景象。但是，并非所有分析师都认为福特能够在3月的竞赛中赢得胜利。Edmunds.com的资深分析师雷•周（音）也认为，本月迄今为止，福特的零售份额保持着上升之势，提高了9%，而通用汽车的零售份额下降了18%。但即便如此，他认为，到本月末，通用汽车的零售份额将为17%，而福特仅为14%。     多数观察家均预期，到年末为止，通用汽车能在总体份额方面继续领先于福特。无论是轿车方面的雪佛兰科鲁兹（Chevrolet Cruze），还是跨界车方面的Chevy Equinox，都为该公司贡献了大量的市场份额。独立分析师沃伦•布朗尼认为，与2010年一样，2011年的后9个月，通用汽车的市场份额会进一步提高；而在福特方面，由于油价的不断攀升，其皮卡销售将陷入困境。     但是，如果新推出的福特福克斯（Ford Focus）能够在市场上引起轰动，那事情就有可能朝着有利于福特的方向发展。而通用汽车也会因此更加“热闹”，过去半年里，该公司高级管理层的人员流动率之高，已创下历史记录。不管发生什么事，尽管外部事件不断，这两个老对手之间的竞争，将会一如既往地激烈，这点是再清楚不过了。     译者：大海